Intervju Marketing

Jezik mora da živi da bi preživeo

Suzi Dent
TV prezenter, leksikograf (Velika Britanija)

Najpoznatija po svojoj dugogodišnjoj ulozi na Countdownu Channel 4 (kao i na spin-off emisiji „8 od 10 mačaka odbrojava”), Suzi pomaže publici i kompanijama da razumeju da su reči važne ukoliko želimo da postignemo jasnu komunikaciju i postanemo uticajni. Iznenađujuće, ali ona veruje da žargon može biti pozitivan…

 

Najpoznatija po svojoj dugogodišnjoj ulozi na Countdownu Channel 4 (kao i na spin-off emisiji „8 od 10 mačaka odbrojava”), Suzi pomaže publici i kompanijama da razumeju da su reči važne ukoliko želimo da postignemo jasnu komunikaciju i postanemo uticajni. Iznenađujuće, ali ona veruje da žargon može biti pozitivan. Suzi je niz godina radila kao urednica redakcije za Oxford University Press pre nego što je započela svoju televizijsku karijeru 2003. Redovno učestvuje u programu Five Live Breakfast, BBC Breakfast, Good Morning Britain, Radio 4 i Audible podcasts, ima nedeljnu kolumnu u Timesu i Mental Flossu, a takođe je i portparol za Oxford English Dictionary. Napisala je nekoliko knjiga, među kojima i „Šta je rasplakalo krokodila” (What Made the Crocodile Cry) i „Dentova moderna plemena: tajni jezici Britanije” (Dent’s Modern Tribes: The Secret Languages of Britain), objavljena krajem 2016.

Svet marketinga pun je „buzz” reči, koje se pojavljuju svake godine. Sudeći po ovogodišnjim Kanskim lavovima (Cannes Lions), među najpopularnijim su „autentičnost”, „iskrenost”, „kredibilitet”, zapravo najosnovnije ljudske vrednosti. Kako vi, kao etimolog, vidite potrebu nekih industrija (kao što su advertajzing i marketing) da se izraze tim trenutno popularnim rečima?
– Buzz reči postoje već duže vreme. Krajem prošlog veka, kada je Druga industrijska revolucija bila u toku, akcenat je bio na produktivnosti, što se odrazilo na upotrebu mehaničkih izraza kakvi su „maksimiziranje”, „preciznost” ili „efikasnost”. U narednim decenijama, kako je zadovoljstvo radnika definisano kao ključ uspeha, pojavile su se nove reči, svesnost” i „sinergija”. Buzz reči zapravo su lingvistička moda koja dođe i prođe, ali su veoma dobro ogledalo svog vremena. Najskorije – „autentičnost” i „iskrenost” – podsećaju nas na našu zabrinutost zbog „lažnih vesti” i naš strah da nas političari i komercijalna tela koriste za svoje ciljeve. U takvoj klimi nije iznenađujuće što je istinski kredibilitet postao krajnji cilj.

Širenjem društvenih medija, pojavile su se neke nove reči kao što su „lajkovi”, „fanovi” … Na koji način nove tehnologije utiču na jezik?
– Po jednom istraživanju, da je Facebook zemlja, bio bi treća na svetu po broju stanovnika. Nije iznenađujuće što engleski jezik oblikuju društveni mediji. Analogija ide korak dalje: kao što čitave nacije imaju svoje zajednice, ni onlajn populacija nije jedno pleme, već mnogo njih, sa Tviterom, Instagramom, Reditom itd., gde svaki od njih ima svoje leksikone i svoju potrebu za reinženjeringom konvencija svakodnevnog razgovora.
– Nisu sve reči nove, mnoge su pozajmljene iz drugih oblasti, na primer baes i squads preuzete su direktno iz rep muzike. Pojavljuju se i nova značenja starih reči – status, tag i poke dobili su nova značenja u društvenim medijima, dok je sada prijatelj bilo koji poznanik, a fam vaš blizak krug prijatelja. S druge strane, ko god misli suprotno, vrlo brzo će biti razuveren činjenicom da se reč „prijatelj” koristila kao „glagol” mnogo pre Facebooka, i to ni manje ni više nego kod Šekspira!

Oxford English Dictionary proglasio je „selfi” za reč godine (2013). Danas, četiri godine kasnije, to je normalna reč koju koristimo u svakodnevnom govoru. Koliko je vremena potrebno da nova reč postane deo jezika, a ne samo sleng?
– Nema konkretnog odgovora na ovo pitanje. Nekim rečima potrebne su godine da postanu deo jezika, dok druge iznenada eksplodiraju na sceni, kao što chav 2004. godine, zahvaljujući jednoj veb-stranici (iako je reč starija od 150 godina, što dokazuje da se malo novog dešava pod jezičkim suncem). Činjenica je da reči danas mnogo brže putuju nego ikada do sada u istoriji, u velikoj meri zahvaljujući novim medijima koji omogućavaju da neologizam bude pokupljen s druge strane sveta u roku od nekoliko sekundi. Kada govorimo o slengu, on predstavlja legitimni podskup našeg jezika kao dijalekta, iako se često posmatra kao inferiorni, čak i nelegitimni oblik izražavanja. Iako je tačno da sleng često predstavlja marginu mejnstrim života, pre nekoliko vekova on je bio prvi jezik koji se prikupio u rečnicima, a u njima se reflektuje i danas.

Ukoliko želimo nešto da pronađemo na internetu, mi izguglamo. Glagol „izguglati” je uobičajen. Kako lingvisti prihvataju nove reči, da li su skeptični prema njihovoj upotrebi ili žele dobrodošlicu evoluciji jezika?
– Pitajte bilo kog leksikografa za evoluciju jezika i on će pozdraviti promenu – jezik mora da živi da bi preživeo. Nikada u istoriji engleskog jezika nije postojalo savršeno zlatno doba u kojem su se pravila slepo pratila i samo najbolje reči koristile u izrazu. U stvari, strahovi od degradacije engleskog jezika postojali su od samog početka – mnogi od naših najboljih pisaca, uključujući i Šekspira i Kitsa, bili su oštro kritikovani zbog navodne zloupotrebe engleskog jezika, dok danas postoji zabrinutost da slanje poruka i tvitovanje urušava engleski jezik. Naravno, svi pravimo greške i od vitalnog je značaja da nam je stalo do našeg jezika, ali on je izuzetno svestran i verujem da je zdraviji nego ikad.

Brend ikone, kao što su Apple ili Nike, odlično barataju rečima. Neki od njihovih slogana (Just do It; Think Different, Impossible is Nothing) uticali su ne samo na advertajzing industriju već i na celo društvo i njegovu kulturu. Šta je potrebno da bi se slogan povezao s potrošačem na takav način?
– Mislim da mnogo šta zavisi od načina razmišljanja ljudi u određenoj eri. Slogan koji Apple koristi „Think Different” savršen je spoj poziva na promenu i kreativnosti. Uticali su na jezik na isti način na koji su od svojih potrošača tražili da utiču na svoja uverenja i navike. Adidas (Impossible is nothing) je uradio sličnu stvar preokrenuvši očekivano, jednostavno su naterali da zastanemo i zapitamo se, upijajući poruku brenda. Slično tome, McDonald’s je popularizovao „I’m loving it”, jednostavan izraz odobrenja koji je u roku od nekoliko nedelja pronašao svoj put kako do tinejdžera tako i do slenga starijih (odraslih).

Većina novih reči u marketingu rođena je na engleskom govornom području i njihov prevod na druge jezike može biti veoma težak. Da li bi marketing industrija (ili bilo koja druga), prema vašem mišljenju, trebalo da prevede te reči na svoj jezik ili da se drži engleskog (što je, naravno, jednostavnije)?
– Sačuvati lokalitet unutar globalnog brenda, prema mom mišljenju, izuzetno je važno. Globalne poruke često mogu promašiti specifične potrebe zemlje ili zajednice ili, pokušavajući da obuhvate svako tržište, završe sa nejasnom porukom za potrošača. Štaviše, direktan prevod slogana na maternji jezik može da bude pravo minsko polje. Na primer, kada je Coca-Cola počela da se prodaje u Kini, prevedena je kao „Bite the Wax Tadpole” („Zagrizite voštanog punoglavca”), dok je slogan njihovog rivala „Pepsi Brings You Back to Life” preveden kao „Pepsi te vraća iz groba” („Pepsi Brings You Back from the Grave”). Čak i zadržavanje iste poruke na tržištu engleskog govornog područja ima svoje opasnosti – kao kada je Electrolux uradio reklamu svojih usisivača za SAD pod sloganom „Nothing sucks like an Electrolux”.

Odgovarajuća reč očigledno može uticati na marketinšku kampanju. Da li postoje reči koje nikada ne bi trebalo koristiti u marketingu? Znamo da negativne reči treba izbegavati (osim ukoliko nam nije cilj da ljude zaplašimo kako bismo ih naveli na željenu akciju), ali da li postoje i druga pravila kojih bi oglašivači trebalo da se pridržavaju?
– Većina reči koje se nalaze na spisku marketinški „zabranjenih” jesu ili žargonske ili izazivaju pogrešne reakcije. U prvom slučaju, to su uglavnom fraze, kakva je, na primer, „posvećenost kupcima” (jer vrednosti koje neguje svaka kompanija treba da se zasnivaju na tome). Isto tako, reč „hrabro” treba izbegavati jer nosi implicitnu poruku da agencija može utrošiti mnogo klijentovog novca plasirajući nejasnu poruku, koja neće ispuniti svoj cilj. Jedan od takvih primera je reklama za Pot Noodle – „The Slag of Snacks”, koji je nesumnjivo bio hrabar, ali sveukupno pogrešan. Druge „no no” reči imaju različite intenzitete – naravno da su pozitivnost i duhovitost ključ, sve dok se ne pređe granica ukusa i napravi cirkus, jer glavni cilj je podsticanje pozitivne reakcije potrošača. Treba napomenuti da neke očigledno nevine reči imaju izrazito negativan psihološki efekat – na primer, svaka marketinška kampanja za kolač trebalo bi da izbegava reč „vlažan”, koja se konstantno pojavljuje na listi najomraženijih reči!

U jednom od intervjua rekli ste da se vaša omiljena reč menja svake nedelje. Koje su vam omiljene reči u ovom trenutku i zašto?
– Okružena sam rečima i rečnicima svakodnevno, zato se moji omiljeni izrazi toliko često menjaju. Trenutno mi je jedna od omiljenih „grmljavina” – iznenadna i jaka kiša praćena munjama i gromovima. Naravno, ima i onih koje volim već godinama, na primer „brzinsko spremanje” (scurryfunge), malo pre nego što nam gosti dođu. Osim te, obožavam i reči „vedar” i „prolazan”.

Dolazite na SEMPL konferenciju u novembru. Koja će biti vaša ključna poruka za učesnike?
– Iznad svega želela bih da podstaknem publiku da razmisli o načinu na koji koristi jezik. Mislim da mnogi od nas osećaju nedostatak samopouzdanja u načinu na koji komuniciramo svoje ideje, što ima za rezultat tendenciju da se držimo testiranih, već isprobanih reči, i strah od eksperimentisanja. Ne treba da izbegavamo prirodni, emocionalni jezik, i da se umesto njega odlučujemo za blagi i sivi. Postoji čitavo bogatstvo boja na našim prstima i ne treba da se plašimo da uronimo u njega.

Market network medijski je partner ove konferencije. MN