Intervju Marketing

Festivali su ogledala i ubrzani kursevi rasta

Povodom konkursa za četvrtu nacionalnu dodelu godišnjih nagrada Kaktus 2018, razgovarali smo s predsednicom žirija za Srbiju Janom Savić Rastovac, kreativnom direktorkom agencije McCann Beograd…

Kako biste ocenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji i koliko je ono zaista integrisano?
– Integrisana kampanja podrazumeva smisleno korišćenje nekoliko kanala komunikacije u svrhu prenošenja poruke o proizvodu/usluzi i otvaranja dijaloga s ljudima kojima tu poruku želimo da prenesemo. Mnogo je načina da se integrisani pristup brendovima ostvari van standardnog, toliko već pominjanog obrasca televizijskog spota, bilborda i objave na društvenoj mreži. Mislim da Srbija ima kvalitetne i snažne brendove koji treba da se upuste u hrabriju i drukčiju komunikaciju, koja će uključivati aktivniju integraciju brendova sa svrhom, održivi razvoj, saradnju, e-commerce, brendiranu zabavu. Integrisano je sve što je povezano u smislenu celinu, ne ono što je repetitivno po kanalima.

U kojoj su meri naše agencije, s jedne, i klijenti, s druge strane, zaista spremni za hrabre i inovativne kampanje? Da li se i zbog čega plašimo?

– Poverenje je ovde ključna reč. Jedna studija magazina Contagious pokazala je da su se najinovativnije i najhrabrije kampanje brendova događale posle dugogodišnjeg odnosa s agencijom. Možda malo obeshrabrujuća, ali svakako značajna informacija, jeste da je za nesvakidašnji eksperiment u komunikaciji ponekad potrebna i čitava decenija partnerstva s agencijom. Veliki brendovi na našem tržištu spremni su za velike korake, nekoliko njih to je i dokazalo u protekloj godini inovativnim pristupima u medijskom prostoru, radikalnim zaokretima u produkcijskom izrazu i kampanjama koje se povezuju s ciljevima značajnim za širu zajednicu. Mislim da je ovo veoma dobar znak.
– Strah ne treba da postoji, strah je uvek parališuć i vodi u konformizam. Agencije ne treba da se plaše da prezentuju svoja razmišljanja. Ako je dobro i s valjanim razlogom osmišljena, hrabra i drukčija ideja nikada ne treba da bude autocenzurisana u agenciji. Naši klijenti su naši partneri i naša je dužnost da u tom partnerskom odnosu budemo aktivni i proaktivni. Rad na dobroj i nesvakidašnjoj kampanji veoma je zahtevan i težak proces, koji uključuje spremnost obeju strana na određene rizike. Optimista sam i pozdravljam spremnost vodećih brendova u Srbiji da se u te rizike sve češće upuštaju. Rezultati su vidljivi i dobri.

Slogan ovogodišnjeg festivala je Idea is nothing without execution. Da li je zaista tako i mogu li ideje da prežive bez kvalitetne egzekucije?

– Egzekucija je veoma važna. Devil is in details. Ipak, egzekucija nije ništa bez ideje. Za mene je ideja kraljica svega, a možda važniji od egzekucije danas je dobar PR za samu kampanju.

Zašto je važno da jedno tržište ima nacionalni kreativni festival i zašto bi struka trebalo da stane iza njega?

– Festivali su ogledala, mesta susreta i ubrzani kursevi rasta. Ništa ne daje tako pregled godišnje produkcije kao festival. Na festivalima imamo priliku da sagledamo gde smo i ko smo, sasvim jasno, onako kako jeste, izvan agencijskih zidova i svojih predstava o tome koliko smo dobri i uspešni. Agencija McCann podržava sve festivale u Srbiji i regionu. Smatramo da je ovo važno i neophodno, kao i da učešće na festivalima doprinosi razvoju domaće industrije, i zato smo aktivni na festivalu Kaktus od njegovog početka.

Na koje ćete detalje obraćati najviše pažnje kada budete ocenjivali radove i kakve radove očekujete ove godine na konkursu?

– Za mene je ideja najvažnija. Vodiću računa o kontekstu brenda, tržišta, brifa, sve treba uzeti u obzir. Smatram da kao žiri treba da nagradimo najbolje i najinovativnije. Naš izbor govoriće ne samo o nama već i o nivou kome stremimo, o kriterijumima koji treba da vode celokupno tržište komunikacija u Srbiji. Pozivam agencije da se prijave na festival i da svoje ideje prezentuju fokusirano, pametno i hrabro. MN